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虚妄的签到LBS精准营销幻象

发布时间:2021-01-21 06:22:43 阅读: 来源:埋夹机厂家

在互联网行业,烧钱并不出奇,但这一群,压根就没有收入。

“我们的收入为零。”坐在本报记者对面,嘀咕网董事长李松无奈地说道。LBS,全称为基于位置的服务,作为一家成立近一年时间的LBS服务提供商,嘀咕网已有超过200万的用户,但商业模式的匮乏一直是李松悬而未决的难题。

这也是LBS厂商们在中国移动互联网热潮近一年后所面临的集体困境——尽管表面狂热,但至今没有探索出哪怕一条有效的盈利路径。更让业界感到担忧的是,作为LBS的基础应用——check in(签到)面临着用户黏性不足的考验。

易观国际的数据显示,目前国内LBS应用用户活跃度仅16%。“目前还不是盈利的问题,而是几乎看不到收入。”易观国际分析师任洋辉告诉记者。

但这并没有阻碍LBS大潮持续升温,艾媒市场咨询董事长张毅透露,今年一季度国内新增的LBS应用厂商超过10家。而新进的新浪和即将进入的腾讯,更是把中国LBS投资推向一个新高潮。

LBS冷暖

“几乎看不到收入”,并没有阻碍LBS大潮持续升温

4月27日,新浪在北京宣布LBS产品“微领地”正式发布,该款产品由新浪与国内LBS+SNS开发及运营商GyPSii(捷步士)共同开发,新浪作为运营方,将提供多位置签到、位置交友、完成主题任务等多种应用。

“这在预料之中。”谈及新浪进入LBS领域,玩转四方市场总监韩隐博这样对记说。没有超出几乎所有业内人士的猜测,新浪选择了最快捷的“杀入”方式——与如日中天的微博业务捆绑。

“微领地将与新浪微博实现信息同步。”微领地相关人士介绍,微博关注及粉丝数会自动同步到“微领地”,同时,微群、微博活动也将实现同步,这就意味着,用户在签到的同时可随时随地发现身边人,实现位置交友。

“新浪有着庞大的微博用户群,在微博尚处在活跃用户阶段,进入LBS有着先天的用户优势。”张毅分析。

根据新浪方面提供的数据,新浪微博用户已经突破一亿,其中超过50%的用户使用移动终端登录微博——这正是LBS的潜在用户。

“此前部分LBS用户的签到行为,是得益于与新浪微博的开放捆绑。”张毅分析,当新浪自己进入LBS领域后,将对小规模的LBS服务商构成挤压。

尽管在博客和微博领域,新浪绝非先行者,但凭借其在媒体领域的优势,通过大规模召集明星的带动效应,新浪都成功实现后来居上。

但在韩隐博看来,事实上各家LBS运营商,对于新浪、腾讯等有着庞大用户基数的传统互联网巨头进入LBS早有准备,“新浪在博客、微博领域的成功,并不一定能在LBS上复制”。

新浪称,“新领地”也将延续明星效应。但这在一定程度上,会跟明星最忌讳的隐私相冲。“没有那个真正的明星希望告诉粉丝每时每刻的位置,但这却是LBS应用的前提。”张毅分析。

有效用户瓶颈

目前部分LBS有不小的用户规模,但区域分布分散,聚集度不高

尽管新浪、腾讯等巨头,对于LBS已是“磨刀霍霍”,但这并不能掩饰LBS面临的现实困境。

“直到今天我们都没有找到LBS真正的黏性应用。”李松并不讳言,在过去的一年中,他和他的团队常常为此焦虑而苦恼——我们究竟为什么要去签到?有什么能吸引我们签到?

李松认为:“仅仅是一些‘徽章’和优惠活动的刺激,这对于大多数用户来说,太无趣了。”

与此有着同感的还有玩转四方。据韩隐博介绍,目前玩转四方用户量大约在83万,但其中活跃用户大约在10万左右,尚不足八分之一。

“除了用户的活跃度有待提升外,用户的聚集度也是一个有待考量的指标。”韩隐博分析,目前国内部分LBS网站,尽管有着不小的用户规模,但用户区域分布较为分散,聚集

度不高。

李松向记者举例,如果你在新疆有着少量用户,在北京有着大量用户,事实上新疆的少量用户,是无效用户,“因为新疆的用户与北京的用户,很难就同一个地理位置构建关系”。

与此相应的一个尴尬的现实是,嘀咕网通过与MTK等平台进行大量的内置合作,从而快速地占据部分功能性手机市场。李松称嘀咕网总用户数已过200万,但据记者了解,由于功能性手机用户群体较为分散,且大量的偏居二、三线市场,嘀咕网的有效用户资源,实属有限。

而即便是在用户聚集度偏高的区域,目前国内的LBS网站仍然缺少有效的规模效应。

韩隐博告诉记者,目前在玩转四方的用户分布中,上海和北京是两个最为密集的区域,其用户数量占比分别为20%-30%和19%。以总用户数83万推算,其在聚集度最高的上海地区,总用户数仅约17万左右,再按八分之一的用户活跃度推算,其在密集用户区域的活跃用户仅约2万。

“以目前LBS行业的用户规模,谈盈利模式为时尚早。”韩隐博看来,只有当单个LBS平台用户数突破1000万,密集区域用户数达到200万以上,才可能构建有效的商业模式。

“精准营销”幻象

商家尚难接受LBS作为付费通道,更倾向于交易后的返点

即便难见盈利的曙光,但目前国内各家LBS在商业模式上仍然探索不断。

“微博和SNS还是传统的品牌和事件营销模式,但长期以来,基于地理位置的精准营销一直存在真空。”李松分析,对于大量的本地化的服务行业,例如餐饮、娱乐、购物等,并不需要品牌推广的“泛传播”,而更需要基于潜在消费者位置的精准营销——这正是LBS平台的优势所在。

基于此,在LBS平台拓展初期,一个共性的商业模式是——基于“签到”地理位置周边商家的广告推送。

“我们甚至考虑过类似‘竞价排名’的模式,即根据用户付费多少,来决定推送的主次。”一位国内LBS行业人士告诉记者,但很快发现该模式行不通。

“站在LBS用户的使用体验的角度,他更希望推荐排序是基于‘签到’位置的远近,而不是商家广告付费的多少。”上述人士直言。不止于此,由于“假签到”的存在,其签到的有效和真实性被质疑,而商业推广也难以为继。以北京市场颇具影响力的LBS平台“街旁”为例,本报记者调查发现,街旁在基于位置定位的签到设置上,存在严重漏洞——一个身处北京的街旁用户,居然可以轻而易举地在武汉签到。

“‘假签到’的存在让LBS合作商家的利益得不到有效保障,而这在行业内并非个例。”有行业人士说。

此外,在LBS起步阶段,为数众多的合作商家尚难接受基于地理位置的广告推送,愿意为此付费的更是寥寥。李松亦对记者证实,在与商家的合作中,对方更愿意接受按效果付费——即在消费者完成购买行为后,给予LBS平台一定的佣金。

“最理想的模式是,LBS平台搭建自己的支付通道,用户通过LBS平台完成支付,享受一定的优惠。”前述国内LBS厂商负责人认为,LBS平台相当于扮演了一个代理商兼广告推广商的角色。

但在现实中,大多数的商家尚难接受LBS作为付费通道的模式,更多的商家依旧倾向于在交易完成后,给予LBS平台一定比例的“返点”。

“由于支付通道并不掌握的LBS一方,这种‘返点’模式让我们很被动。”前述人士直言。

在此背景下,LBS与团购网站的结合,被看做是LBS盈利模式新的探索。例如,团购网站大鹅网,就推出“手机踩点”等基于LBS的签到功能,在此基础上,与位置周边的团购信息相结合。

“团购网站更强调信息的即时性,即在某一个时点的团购行为。这与LBS强调的位置信息并不完全吻合。”易观国际分析师任洋辉认为,在同一个团购的时点,一个固定位置周边,并不一定有足够的消费者签到。

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