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移动程序化购买大行其道你真的了解吗_[新闻new]

发布时间:2021-09-14 09:32:15 阅读: 来源:埋夹机厂家

移动程序化购买大行其道,你真的了解吗?

公开竞价并不是程序化购买的全部,公开竞价之外的程序化购买方式被统称为私有交易市场,包括私有竞价、交易和程序化预留三种。这几种交易方式既可以借助算法和数据实现高效精准投放,又拥有类似直销的控制力,从而确保品牌安全和媒体覆盖。不过,这几种交易方式十分容易混淆,今天我们就来逐条进行梳理,让大家更好地将之区分开来,以便根据自己的情况去利用好它们。

一、公开竞价(Open Auction)

1、基本概念和属性:最常见的程序化购买方式,采用的是RTB竞价技术。

属于公开交易市场(Open Exchange)的范畴。

现在主要是各类移动DSP在采用这种购买方式。如:力美DSP。

2、执行过程:媒体方将广告位直接放在公开交易市场上,由移动DSP代替广告主进行实时竞价购买,价高者获得该广告位。

3、广告位价格与质量:在这种购买方式中价格是不确定的,由竞价决定。

一般出售的是中长尾媒体的流量以及部分知名媒体的剩余流量。

4、综述:买家能够以较低成本获得投放效果;

媒体方可以有效消耗长尾流量,提高收益。

二、私有竞价(Private Auction)

1、基本概念和属性:受邀竞拍获得流量的交易(Invitation-Only Auction)。

另一种采用RTB竞价技术的购买方式。

属于私有交易市场(Private Marketplace)的范畴。

2、执行过程:媒体方将特定的买家添加到白名单中,只邀请这些买家参与广告位的竞价,价高者获得广告位。

3、广告位价格与质量:在这种购买方式中价格是不确定的,由竞价决定。

出售广告位的质量和优先级均高于公开竞价。

4、综述:结合了公开竞价和直销的优点。

买家可以将优质媒体添加在白名单中,以确保安全的品牌曝光。

供给方能够控制售卖规则,对广告主和广告素材有高选择权,保证优质广告位匹配高质量广告素材。

三、交易(Preferred Deal)

1、基本概念和属性:无库存流量预订价格的交易(Unreserved Fixed Rate)。

采用非实时竞价技术,是卖家与一个或多个买家协定固定价格的流量库存交易,不同的买家协定的固定价格可能不同。

属于私有交易市场(Private Marketplace)的范畴。

2、执行过程:特定的广告主拥有优先交易权(First Look)。当广告展示发生时,这部分买家可以判断是否购买这次展示,需要则按照确定的CPM进行购买,不需要则将这次展示开放到市场上进行竞价购买。

3、广告位价格与质量:在这种购买方式中,广告主对广告资源有需求,但是价格没有高到媒体方为之保量的程度,因此双方预先协定价格,有广告资源时按此价格出售。

注:在交易中,媒体会和不同的买家协定不同的固定价格,当买家出价高于固定价格就有机会获得广告展示。多个买家出到协商价时,并非价高者得,而是由交易市场在这些买家中挑选一个获得广告展示。

出售广告位的质量和优先级均高于私有竞价。

4、综述:对买家来说,拥有判断权,并能获得较为稀缺的广告资源。需要广投时可以大量购买广告展示,获得理想的广告展示效果,确保高媒体占有比重;在需要精准投放时则借助大数据下的算法,确保所有投入都用在目标受众的展示上。

媒体方可以将一部分拍卖流量转化为直销流量,提高收益。

四、程序化预留(Programmatic Reservation)

1、基本概念和属性:流量与交易价格协商固定的交易(Automated Guaranteed)。

采用非实时竞价技术。

属于私有交易市场(Private Marketplace)的范畴。

2、执行过程:在移动端目前还处于概念化向实际转化的阶段。接近传统的数字广告直接售卖。的区别在于项目执行过程中的自动化。

3、广告位价格与质量:在这种购买方式中价格和流量都是事先协定的,但是需要广告主采购数量和价格都达到较大的量级。

出售广告位的质量和优先级均高于交易,管理质的广告位。

4、综述:传统的直销模式与程序化结合的产物。借助数据与自动化工具进行广告位的管理,提高效率并节约成本。

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