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践行新人本主义vivo进军一线市场_[#第一枪]

发布时间:2021-06-07 14:35:12 阅读: 来源:埋夹机厂家

刚刚过去的2016年,vivo在手机市场上以璀璨夺目的销售表现为这一年划上了圆满的句号。新年伊始,正当整个业界都在关注vivo在新的一年会首先带来什么样的新产品时,vivo却有些出人意料的带来了产品之外的新举措——旗下首家体验中心落户上海。

表面看来,彰然若显的是vivo进军一线市场的决心;在背后,所隐含的vivo新一年发展规划的战略布局,则更值得我们进行解读。

沪上来了“手机4S店”

2月14日,西方的情人节。这一欧美泊来的节日,如今被演绎的更像是商家的节日,以至于作为上海标志性商圈之一的徐家汇更是车水马龙、人流如织。与往日不同是,刚刚落户此地的vivo首家体验中心在这一天正式开业。

尽管诸如“旗舰店”、“形象店”、“体验中心”之类的名称早已司空见惯,之前将这一概念演绎的最好的Apple Store在国内也已有近40家,仅上海就有7家,已然不再新鲜,但vivo所开设的这家体验中心,仍然拥有不少值得关注的亮点。

首先,vivo将体验中心定义为以提供服务和产品体验为核心的综合平台,而销售仅作为其中的一项功能。

其次,在内部环境方面,体验中心采用全新升级的SI3.0方案,将产品融入场景,为顾客提供更丰富的互动体验。

同时,体验中心最大的变化在于打破了销售、服务与体验功能的空间划分,不再进行陈列式、专卖式的传统销售分区,而是通过在场景化的空间中浸入产品去进行店内布局。

再者,该体验中心还承载了售后服务的功能,客户在这里可以获得包括手机保养、清洗、贴膜、基础维修等16项免费服务在内的全方位的售后服务,这也是其被称作为“手机4S店”的重要原因。

乍一看,单从字面上去理解,有关vivo体验中心的介绍似乎与其它厂商类似的门店宣传文案大同小异;而且就第一印象而言,店内现代、简约、通透、明亮的装修风格,与其它品牌的“形象店”一样,坐落在城市中心也非常吸引眼球。但只有亲身步入店中,才会感受到其中的不一样。

这其中,从客户的感观体验而言,最大的不同在于vivo把产品的使用场景融入了整个店面。在这间约500㎡的店面内,vivo精心布置出了6大场景空间,以“环形体验街”为中心,依次分布了供用户亲身体验vivo在音质上取得大量成就的“Hi-Fi音乐柱”,提供标准化全方位售后服务的“vivo手机4S服务站”,能够充分感受手机融入人们日常生活中的“《时间的朋友》书吧”和“vivo创新之林”,以及用于举办粉丝活动、创意课程、甚至线下发布会的“v粉俱乐部”——这里近4米宽的高清大屏日常也可供客户欣赏相关的产品宣传介绍视频。

践行“新人本主义”

这里不由让人联想到当年业界翘楚诺基亚在上海的旗舰店。老冀曾先后以媒体和普通消费者身份探访过2007年开业的首家旗舰店,虽然消费者确实能够在店内“接触”到当时诺基亚最新的各款产品和相关配件,但整体上该门店的作用还是更倾向于“展示”:展示齐全的产品线、展示不同特点的子品牌、展示“我们作为全球第一品牌的强大实力”、展示“我们动辄五六千、七八千的高端产品”——是的,那些你平常只能在杂志上看到精美图片、只能在卖场看到模型机的高档机型,在这里终于可以摸到真机了!

这种展示,在五颜六色的炫彩灯光下实际上是一种高高在上的展示,它并没有真正拉近产品和品牌与客户间的距离,甚至某种程度上放大了这种距离。它们本身就像是城市中巨大的精美橱窗,客户虽然可以自由进入店内,但事实上依旧被挡在“橱窗”之外。

从诺基亚的旗舰店,老冀不禁想起了当年诺基亚有一句深入人心、妇孺皆知的宣传口号——“科技以人为本”。当年,对这一最根本最基础体验的关注一直贯彻于诺基亚与消费者的交流之中,也一度将诺基亚带到了行业的巅峰。而当这一理念不再能从产品、营销、渠道上体现出来的时候,诺基亚也随之急速陨落。

如今,vivo的成功,可以视作是对“人本主义”的传承和与时俱进的提升。vivo的进步,在于关键性地打通了一面“看不见的墙”,其强调“场景体验”的核心思想,最大的进步意义正在于变“看得见、摸得着”这种最基础的产品体验,为更高层次的“(具体功能及操作)用起来怎么样”,将产品融入真实生活、让用户去亲身体会某款产品能够给其日常生活带来的感观体验。

在vivo的体验中心内,场景化区域的设置让用户能够尽可能在一种放松自如的环境下去感受产品。而这种最具实际意义的“感受”,在过去通常是需要用户买下产品自用后才能获得的。

如果我们将vivo的理念做个总结的话,老冀认为可以称其为“新人本主义”。

不卖手机“卖”什么?

当我们以“新人本主义”的理念去看待vivo此时在一线城市“桥头堡”的上海开设这样一家全新体验中心的时候,就会有不同的思考。

考虑到上海在国内一线城市中的领头地位——这甚至从苹果在国内开设Apple Store的选择上就能一窥端倪(上海7家最多,北京次之为5家),表面上看毫无疑问显示的是vivo进军一线市场的决心。但决心背后,显然不是任何厂商随便开设一两家“体验中心/旗舰店”就可以一蹴而就的。

据vivo内部人士介绍,和传统销售为王的卖场不同,产品销售仅仅弱化成体验中心的一项基础功能。也就是说,开这家“店”显然不是为了卖产品,卖产品只是为了用户想买的时候可以在这买。听起来似乎有点绕,那么这家“店”究竟为了“卖”什么?

前面说过,将其归为“卖”产品体验,“卖”服务体验,“卖”品牌形象,这么说都没错。但实际上更高的层面上,vivo“卖”的,其实是厂商与用户、品牌与用户、产品与用户之间近距离的沟通交流。这一点,从细节上就能看出其中的微妙之处。例如,体验中心内特别设置了“v粉俱乐部”活动区域;手机的清洗、消毒、贴膜服务并不仅限于vivo品牌手机用户;多处场景化空间的设计都意图让用户尽可能长时间待在店面内……这些反映的都是vivo希望与用户、尤其是当前非自身品牌的用户面对面沟通交流的意图。

我们知道,人与人之间的误会常常发生在彼此缺乏沟通了解的情况下。其实引申一下,人与产品之间也是一样,而产品又是迈向人与品牌间相互了解的重要纽带。如此看来,vivo将这样一家体验中心放在沪上,对于其进军一线市场的深意,就颇有些妙不可言的味道。要知道,能够让潜在的高端用户在购买产品前有条件去亲身充分体会产品的点滴,尤其是这种体会还和其日常生活场景相契合的话,对于提升产品和品牌形象是大有裨益的。毕竟,广告宣传只是“加速器”而非“发动机”,“口碑的力量”永远不容小觑!vivo的这家体验中心,可以说是“始于体验”,却“不止于体验”。

新市场下的新格局

不卖手机卖体验,vivo在此时推出“新人本主义”的这种大动作,却也暗合了消费升级的大势。

自2016年下半年开始,有关“涨价”的话题便被整个手机行业不断提及;2017年开年之初,作为千元机市场的两大代表品牌,红米和魅蓝先后宣布各自旗下的红米Note4和魅蓝Note5分别提价100元,更可视作是行业内有关“涨价”的一个标志性事件。

表面上看是“涨价”,而实际上则是“消费升级”。应当看到的是,首先千元机的盛行更多的还是市场的推动而非厂商主导的结果。特别是2015-2016这两年时间里,大量普通消费者(尤其是三、四线城市的普通用户)由功能机向智能机、从智能机硬件性能勉强可用到基本够用过渡所带来的“换机潮”,直接催生了千元机市场的繁荣,同时反过来千元机在这两年里也充分承载了大范围普及智能手机的历史使命。而如今,从街头巷尾、各年龄、各阶层的用户都已经手持智能机可以看出,千元机的这一历史使命已经基本完成。这一点,从2016年“国民社交APP”微信的月活跃用户数突破8亿大关也可以得到印证。

其次,随着硬件配置的不断升级换代,过去一年中我们看到,无论是全金属机身、纳米天线带、弧面玻璃这些制造工艺,还是指纹识别、快充、大尺寸屏幕、大容量电池、双摄像头这类功能配置,都被逐步下放到千元机上,也就决定了如果继续一味的将定价死守千元价位,新机型将很难带来对用户有吸引力的变化和提升。同时从用户的角度出发,当普及性的“换机潮”褪去,再次换新时用户会自然而然转向更高级别的产品——否则也就没有了换机的必要。

回到vivo身上,在过去的一年中,vivo凭借X7和X9系列的强势表现,在整个手机市场、尤其是2500元—3000元这一中端档位取得了巨大的成功,那么既然新的一年“消费升级”是大势所趋,对vivo而言就势必要在更高的段位取得突破——进军一线高端市场就是当前发展阶段的必然之选。

站在用户角度想问题

尽管现在看来,vivo能够在中端市场取得如此惊人的突破和成功——与对手拉开身段、并牢牢站稳脚跟,还显得有些不可思议。但如果回归本源从产品本身去探寻这一成功的踪迹的话,就会发现这种爆发,其实就是“新人本主义”理念下的量变到质变。

这其中,所谓的“量变”就是产品本身能够从用户需求出发,站在用户的角度去考虑问题。例如,在硬件性能的配置上,vivo能够率先拿出配备6GB大内存的产品,能够在快充和标配大容量电池上走在业界前列,能够迅速提供大屏幕机型,在指纹识别这一重要功能上,vivo也是业界最早在主打产品上配备指纹识别、并且第一时间同时支持微信、支付宝指纹支付的厂商,后者即便是在今天,市场上仍不乏包括三星、小米、华为在内的主流厂商仅能依靠支付宝指纹支付“单腿走路”,更不要说在双卡双待全网通以及“应用分身”这样最接“地气”的功能上,vivo同样不曾落后一丝半毫了。

如果单看配置,会很容易简单理解为不过是不同厂商间的差异化配置取向,但倘若换做以用户的使用需求来看待问题的话,就会很快发现配置背后,vivo在产品研发立项上对用户实际需求的关怀程度。例如,vivo提供6GB大内存的时候,正是普通用户倍受“卡顿”困扰的时期,这很大程度正是因为运行内存不足的缘故;快充和大屏幕、大电池能够同期相辅相成,使得观感体验大幅提升的同时,电池续航也能够得到充分保障;指纹方面,让用户能够第一时间获得完整的指纹功能体验,充分享受指纹识别的便捷,而不是在用户为新增的功能买单后,才发现得到的是“半残”的指纹识别。当此类基于用户需求的关怀的“量”累积的足够多时,市场表现上的“质变”就来的顺其自然。

难的是真正“放下身段”

如果说前面所提的微信、支付宝双指纹支付有厂商间关乎利益的博弈的话(毕竟诸如三星、小米、华为都在积极布局自家的移动支付业务),关键元器件的激烈竞争可能导致某些在供应链上不够强势的厂商“心有余而力不足”的话,那么透过一些关键细节,就能充分佐证在对待用户上,vivo和其它友商之间态度、尤其是心态上的差异。

我们知道,“贴膜带套”向来是国内用户最为热衷的用机习惯之一,并且随着iPhone所带来的全触屏智能机的普及,这一使用习惯甚至直接生造出了一个年产值保守估计上亿的产业。针对这种需求,vivo率先成为旗下主打产品均随销售包装配备屏幕保护贴膜和保护套的厂商(屏幕保护膜甚至在机器出厂时就已贴好),并且直到今天仍然是做到这一点的屈指可数的厂商之一。

显而易见的是,这一举措既无关技术、所增加的成本也几乎可以忽略不计,如果不是从尊重用户需求的心态出发,你甚至很难解释这一现象。要知道,按照“行业惯例”,除开少数特别定制版/礼盒版手机在销售包装中可能附送保护壳/保护套外,屏幕保护膜和手机保护套/壳从来都不会作为产品的标准附件一并附送,即便经常会有厂商将作为“原厂配件”的保护套和新品手机同时发布,向来也都需要用户额外买单。至于为什么不能“随产品附带”,这其中的吊诡之处就在于,即使考虑到“原厂配件”可能带来的额外利润收入,也很难做出在逻辑上让人信服的解释,除了也许是依附在“全球XX强”中的那份高傲态度。

而在另一项功能需求上,vivo也是业界依靠“柔光自拍”、“前置双摄”等配置,在自拍需求上给予用户重点关怀的业界先驱。这背后关乎的逻辑其实并不复杂,无非是“为什么前置摄像头可以是主摄像头?”和“为什么前置摄像头不能是主摄像头?”这样思路上的区别。

这一点,如果能够真正放下身段的话,其实并不难理解,因为现实情况就是,真正有摄影爱好和摄影需求的用户毕竟是少数,大多数人在实际生活中多数时间都是拍自己多于拍别人,拍合影多于拍景物,那么把最好的摄像头放在机身正面,在这种情况下简直就应该是理所当然的,所谓“惯性思维”下的惯例,其实是并没有太多逻辑依据的傲慢。所以说心态决定行为,这就好比糟糕的五星级酒店认为客户不会使用房间设施是因为客户没住过五星级酒店,优秀的五星级酒店则认为让没住过五星级酒店的客户也能方便的使用客房设施才是酒店的本分。

或许又是“独门绝活”

如此看来,建立全新的体验中心只是vivo践行“新人本主义”的理念而已:一方面外部环境所然和内部自身发展的必然,需要vivo拿出更好的产品并进阶到更高层次的市场;另一方面,vivo也需要让用户能够认识和感受到这一品牌的蜕变,把好的产品用更有效的手段介绍给它的客户,这同时也是关注用户所需的一种自然延续——从“想用户所想”来做好产品,到让用户能够在买单前充分了解产品,不花冤枉钱,其实也就是帮用户在省钱。

然而即便我们能够看出在此时此地开设全新体验中心对于vivo的重要意义,这一举措恐怕在未来很长一段时期内,都会成为vivo的“独门绝活”而不具有可模仿性。这其中最关键的,无外乎三点:

一是要有好产品,并且所谓好产品不仅仅是能跑得起量,更要能卖得起价,才能成为“更上一层楼”的中流砥柱——而卖得起价又需要有好体验做保障,这方面vivoX7、X9这样的产品在当前几乎是凤毛麟角;

二是要有足够的技术实力储备,vivo在拍照和Hi-Fi上已经做出了标杆级的表现,更不需说在先进工艺上总能第一时间跟进;

三是要有想用户所想、以人为本的“新人本主义”理念,这一点尽管vivo没有拿出一个诸如此类的宣传口号,但纵览vivo过去的一众产品,就能看到这一理念已然深植vivo的企业文化。

这三点相互作用,缺一不可。没有好产品打基础,那么体验中心就如同空中楼阁,再好再漂亮,也无益于创造和扩散好口碑,更无力提升产品和品牌形象;没有足够的技术支持,打造好体验就将流于空想,心有余而力不足;没有“新人本主义”的理念,好技术就无法真正转化为好产品。

此刻,继续拭目以待

践行“新人本主义”,已经为vivo带来了丰硕的成果。在过去一年,vivo出货量超6900万部排名国内第三,年增长同比大涨96.9%(IDC数据),并依靠X7及后续X9系列的出色表现在2500-3000元的中端市场站稳脚跟。这就意味着不论是外部环境还是vivo自身的发展状况,现阶段都需要尽快向3000、甚至4000元以上的产品区间爬升。而拿出能够被市场和用户认可的高端产品,除了产品自身需要足够优秀外,品牌形象和用户的感官印象在这一目标群体中更为重要!

因此,选择在发布2017年新品之前,首先“发布”全新概念的体验中心,去着力提升品牌形象和产品形象,在这一时间点的把握上,可以看作是vivo在2017年度的一项重要战略举措。

老冀注意到vivo的官方新闻稿中还有一处不起眼的信息,或许被大多数人所忽略——“以上海体验中心的开业为标志,这一方案将在vivo国内的数千家体验中心进行升级迭代。”试想一下,仅在vivo上海体验中心这一处,通过近距离的沟通交流,改观了一名用户对vivo品牌和产品的认识。如果这恰好还是一名iPhone用户呢?如果这一经验被带到了全国数千家网点呢?

时值三月初,国内几大厂商的表现颇为微妙。华为拿出了新产品,OPPO和魅族发布了新技术,小米推出了自家的处理器。相比之下,开年第一个有所动作的vivo可谓另辟奇径带来了新体验,在战略高度上可以说开了一个好头,接下来,能不能延续去年的势头,在一线高端市场有所斩获,我们只需坐下来,静待vivo在产品和技术上的干货。

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